E-commerce: vediamo come si fa

Di cosa trattiamo in questo articolo sull’e-commerce

Di Emanuele Ferrari

Avviare un’attività comporta sempre una serie di sfide e complessità da gestire.

Se abbiamo tutto chiaro e ben pianificato però, ogni percorso darà i suoi frutti e sarà appagante.

Non fa eccezione l’avvio di un e-commerce: una piattaforma informatica pe la vendita dei propri prodotti o servizi da una parte (e non è poco), alleggerisce la struttura dell’attività, non richiedendo, per lo meno per determinate categorie di affari, la necessità di procurarsi una sede fisica e stabile per la gestione dei propri commerci; tuttavia è chiaro che vi saranno svariati aspetti, magari anche molto tecnici (e di difficile comprensione per chi non sia un “esperto” di informatica e web) da tenere in conto.

Con questo nostro articolo vogliamo indagare quelli che riteniamo essere i principali temi da prendere in considerazione, sia che l’e-commerce rappresenti un’evoluzione della vostra attività, sia che si tratti di un nuovo progetto.

Gli argomenti trattati saranno i seguenti:

• Una panoramica sull’e-commerce: di cosa si tratta, principi base del marketing ed approccio a questo canale di vendita;
• Aspetti tecnici e commerciali: hosting, dominio, CSM, SEO, cookies… tutti termini da capire ed imparare;
• Aspetti burocratici e fiscali: perché l’avvio di un’attività richiede di strutturare per bene anche gli aspetti più formali.

Vi auguro una buona e proficua lettura.

 

L’evoluzione dei processi di scelta: come siamo arrivati all’e-commerce

L’e-commerce nasce con lo sviluppo e la democratizzazione di internet, quando le imprese hanno iniziato a comprendere il potenziale della navigazione sul web, anche da un punto di vista commerciale.

Da allora, in Italia la crescita annua dello specifico settore si è costantemente attestata su tassi percentuali a due cifre, con i maggiori picchi nel periodo 2008/2011 in valori relativi e nel periodo 2016/2020 in valori assoluti (vedi, al riguardo, lo studio di Casaleggio Associati).

Da ultimo, l’esperienza del Covid ha sensibilmente incrementato la familiarità delle persone con gli strumenti informatici e con l’e-commerce: sono, infatti, variate in maniera significativa rispetto al passato le vendite anche di quei prodotti (quali, ad esempio, gli alimentari), che avevano sinora avuto una forte resistenza rispetto al commercio online (vedi, sul tema, il sole 24 ore)

Il ruolo dell’informazione

I confini delle aziende non si limitano più da tempo al solo spazio fisico in cui vengono creati i prodotti, ovvero ai luoghi dove la merce viene esposta sugli scaffali o i clienti incontrati per raccontargli cosa facciamo e come possiamo trovare una risposta alle loro esigenze.

L’onnipresente disponibilità del web e dei social media permette a chiunque di informarsi, documentarsi, capire e confrontare proposte e soluzioni.

Dalla parte dell’utente, avere una giusta capacità critica, di valutazione dell’attendibilità e validità delle fonti, permette di maturare scelte ponderate e considerazioni più corrette ed approfondite rispetto a questo o quel tema, questa o quella esigenza.

Dal punto di vista dell’operatore, invece, è fondamentale essere in grado di rientrare tra le fonti attraverso le quali il consumatore si informa, cerca di approfondire, inizia a confrontare e maturare le sue scelte.

Outbound ed Inbound Marketing

Con l’avvento dell’e-commerce le logiche di promozione di tipo Outbound (pratiche di promozione tradizionali, “lanciate” verso una massa indistinta di potenziali clienti, anche verso un pubblico al quale non servirete mai), vengono sostituite da strategie di tipo Inbound marketing, mediante le quali si cerca di raggiungere il cliente che ha effettivo bisogno di noi, anche se bisogno non del tutto formato o espresso.

Una volta catturata l’attenzione del potenziale cliente, è necessario convincerlo definitivamente, far sì che questa consapevolezza si tramuti in una vendita nel modo più semplice, fluido e naturale possibile.

Ora bisogna vendere con AIDA

Questo processo richiede che, oltre ad avere una vetrina sul web nella quale vi mostrate e permettete al potenziale cliente di capire che siete proprio quello che stava cercando, il vostro sito sia un canale diretto di vendita, che permetta di chiudere il ciclo “AIDA” (P. Kotler), ovvero:

• Attenzione (verso una esigenza e la scoperta che potreste risolverla in qualche modo);
• Interesse (approfondire e capire come potete effettivamente incontrare le loro esigenze);
• Desiderio (maturare la convinzione che la vostra soluzione è quella che fa per loro);
• Azione (l’acquisto).

 

L’approccio all’e-commerce: state ampliando i vostri canali di vendita o nascete digitali?

Gestire un e-commerce, è bene ricordarlo, è un’attività imprenditoriale.

Richiede capacità organizzative, disponibilità ad accettare un rischio (calcolato, senza il quale non sarebbe possibile generare margini di profitto), consapevolezza che richiederà investimenti in termini di tempo e denaro, ed auspicabilmente il desiderio di apprendere, approfondire e variare nel tempo (i consumatori sono sempre più volubili, disattenti, impazienti; perciò, capirli e saperli soddisfare richiede uno studio continuo ed implacabile).

L’approccio che avrete verso l’e-commerce dipenderà, in parte, dal fatto che lo stiate adottando come nuovo canale di vendita, oppure che stiate direttamente avviando la vostra attività sul web.

Nuovo canale per attività già avviate

Qualora foste già titolari di un’attività, l’approccio a questo nuovo canale partirà infatti da una consapevolezza già maturata rispetto alle dinamiche del mercato di riferimento (o, per lo meno, di quello che conoscevate sinora).

Avete già fornitori e collaboratori consolidati, il vostro prodotto (in senso lato) esiste già ed avete un certo riscontro da parte dei vostri clienti. Tuttavia, cercarne di nuovi comporta investimenti in pubblicità che non sempre è adeguatamente mirata e/o veicolata.

Dotarsi di un e-commerce permette di estendere i confini fisici della vostra attività, continuando a vendere ad un pubblico più ampio i prodotti (o servizi) già inclusi nella vostra gamma, organizzare promozioni per migliorare la rotazione del magazzino degli invenduti, ovvero pensare a nuove proposte anche da dedicare al solo on line.

Gli strumenti messi a disposizione dai motori di ricerca e dai social media vi permetteranno di analizzare con un elevato grado di dettaglio informazioni relative al vostro destinatario desiderato, permettendovi di indirizzare gli sforzi di marketing in maniera puntuale verso un pubblico più attentamente selezionato (ad esempio, se vendete cartelle da lavoro, potrebbe essere utile promuovere i vostri prodotti su pagine frequentate dai pendolari sui mezzi di trasporto, nelle ore di transito verso e dall’ufficio).

Attività native digitali

Solitamente le attività che nascono direttamente votate all’e-commerce sono prevalentemente orientate all’erogazione di servizi.

Conoscere in maniera adeguata gli strumenti di analisi del mercato mediante l’utilizzo di analytics ed altri dati e metriche rese disponibili da motori di ricerca o piattaforme social media (solitamente a pagamento, tenuto conto che produrre quelle informazioni costa tempo e risorse, e con quei dati voi ci dovrete guadagnare), vi permetterà di studiare attentamente il mercato di riferimento, andando ad analizzare le principali caratteristiche sulle quali farete leva nel vostro ingresso sul mercato.

Un e-commerce vi permetterà di portare il vs. punto vendita direttamente nelle mani del cliente, offrendogli un prodotto altamente personalizzabile.

 

Aspetti tecnici e commerciali

Al di là degli aspetti tipici di cui occuparsi nell’avvio e gestione di un’attività – quali: selezione e gestione di fornitori e collaboratori, processo di produzione (in senso lato), gestione del rapporto con il cliente, gestione degli aspetti finanziari, gestione degli aspetti burocratici e fiscali – vorremmo qui addentrarci negli aspetti “tecnici”, propri di un e-commerce.

Innanzi tutto, è importante distinguere differenti situazioni di vendita on line:

• Marketplace;
• Vendita tramite Portale proprio.

Utilizzando un marketplace vi farete sostanzialmente pubblicizzare sulla piattaforma di terzi soggetti, che si occuperanno di gestire gli ordini, la fatturazione e gli incassi.

Si pagano quote di iscrizione per la messa a disposizione dei servizi sul portale e/o commissioni sulle singole operazioni di vendita. In questo caso i vostri prodotti collocati sulla piattaforma dovranno competere con gli altri offerti dalla concorrenza che utilizza lo stesso portale.

Utilizzando il vostro portale, invece, avrete il controllo su tutte le fasi della vendita: dalla presentazione e promozione dei prodotti sul sito e sul web in generale, alle modalità di gestione del rapporto con il cliente, alle modalità di incasso ed alla personalizzazione della piattaforma (entro certi limiti, se si tratta di soluzioni preimpostate). Evidentemente, in questo caso gli unici prodotti che verranno resi disponibili al visitatore del sito saranno i vostri.

In caso di utilizzo di un marketplace non vi sono particolari necessità di approfondimento; mentre è opportuno approfondire le tematiche associate alla creazione di un proprio sito di e-commerce.

E-commerce preconfigurato o personalizzato (e fino a che punto)

Per la creazione del vostro sito e-commerce ci sono differenti alternative, che possono sostanzialmente ricondursi a 3 fasce di “personalizzabilità”:

• Siti gratuiti (o quasi), preconfigurati;
• Siti con discreti gradi di personalizzazione tramite CSM (Content Management System);
• Siti costruiti da zero tramite linguaggio di programmazione.

I siti possono essere creati gratuitamente tramite proposte offerte da piattaforme esistenti, tendenzialmente con pochi margini di personalizzazione, permettono di utilizzare layout predefiniti per inserire gli elementi di base di una struttura e-commerce. Costruita la base sarà possibile integrare servizi (gestione incassi, marketing, analisi dei dati, dominio privato) o personalizzazioni a pagamento (grafica, struttura, eliminazione del logo del sito che fornisce il servizio). Queste soluzioni sono adatte per chi volesse affacciarsi per la prima volta nel mondo e-commerce ma non avesse intenzione di investire particolari risorse nella sua impostazione.

Per chi volesse invece creare un sito e-commerce più professionale e strutturato, vi sono società che si occupano di fornire soluzioni molto personalizzabili, la creazione di servizi altamente tecnici integrati ed integrabili nella piattaforma, strumenti dedicati alla gestione del magazzino prodotti e degli ordini, e via dicendo. In questo caso, le possibilità divengono particolarmente ampie e ci si dota di uno strumento adattato alle proprie necessità e desiderata; tuttavia, tale sforzo richiede, ragionevolmente, l’intervento di figure professionali che supportino la gestione degli aspetti più tecnici.

Ultima soluzione è rappresentata dal sito e-commerce “creato da zero”, nel quale sarà possibile decidere e gestire ogni singolo aspetto e caratteristica con il massimo della personalizzazione possibile, attraverso la scrittura di codici di programmazione specifici. Quest’ultima soluzione richiede il coinvolgimento di figure con competenze estremamente specialistiche, al fine di coprire ogni singolo aspetto, da quello di programmazione a quello legale e di compliance.

Addentrandoci negli aspetti principali legati alla creazione di un sito di e-commerce, avremo:

La promozione del sito e la visibilità

Questo punto è determinante: il posizionamento del sito e la creazione di una sua adeguata visibilità e conoscibilità sono all’evidenza fondamentali.

Nell’ambito del marketing vi sono svariate modalità di determinazione dell’efficacia di una campagna promozionale e della credibilità e visibilità che ci si è guadagnati sul web. Indicheremo, pertanto, alcune parole e concetti fondamentali per muoversi consapevolmente tra strumenti di analytics e proposte di campagne sul web o sui social network:

• SEO: Ottimizzazione per i motori di ricerca: la procedura che massimizza l’efficacia del tuo sito per i motori di ricerca. Si riferisce anche alla persona che si occupa di questo aspetto come professione (Google). Permette di migliorare il vostro “posizionamento organico”;
• Posizionamento organico: la posizione che un sito web riesce ad occupare all’interno dei risultati di ricerca relativi a una determinata parola chiave, escludendo gli annunci a pagamento (NetStrategy);
• CAC: Costo di Acquisizione di ogni Contatto. Per calcolarlo è sufficiente prendere la somma di tutte le spese di vendita e di marketing (compresi i costi del personale) di un certo periodo di tempo e dividerlo per il numero di clienti acquisiti nello stesso periodo di tempo.
• CPM: Cost Per Mille, è una metrica utilizzata per stimare il costo di una campagna pubblicitaria per mille visualizzazioni della stessa. Questo indicatore si determina moltiplicando per mille il rapporto fra costo della campagna e numero di contatti raggiunti;
• CTR: Click Through Rate è un rapporto che indica la frequenza con cui gli utenti fanno clic sull’annuncio o sulla scheda di prodotto gratuita. La percentuale di clic (CTR) può essere utilizzata per misurare il rendimento delle parole chiave, degli annunci e delle schede gratuite (Google);
• Call to Action: una vera e propria “chiamata all’azione”, esorta l’utente a compiere un’azione immediata come, ad esempio, cliccare su un link, visitare un sito, iscriversi a una newsletter, ecc.

Hosting e dominio

Per mettere on line il proprio sito e-commerce, è utile soffermarsi brevemente sui contratti di web hosting e di housing.

Il web hosting è il contratto tramite il quale un soggetto (client) acquista il diritto di occupare dello spazio su uno o più server del fornitore (provider) al fine di caricare la struttura ed i contenuti del proprio sito e renderli accessibili dalla rete. In tal caso, il server di proprietà del provider viene condiviso da più soggetti che vengono, per l’appunto, “ospitati” sul server di proprietà del fornitore; in questo caso il vantaggio saranno certamente i costi e la sicurezza legata alla garanzia di continuità del servizio, soprattutto qualora il servizio fornisse adeguate garanzie rispetto ai backup.

Mediante un contratto di web housing un server di proprietà verrà collegato alla rete, avvalendosi dell’infrastruttura del provider, integrandosi alla cd. server farm di quest’ultimo. Il vantaggio di questa soluzione è la possibilità di avere un maggior controllo dell’utilizzo di spazio e capacità, garantendosi anche una maggiore flessibilità per le attività di intervento; tuttavia, i rischi operativi si accrescono significativamente se non monitorati e gestiti.

Il dominio è il primo passo per la costruzione di una “brand identity”. Qualora aveste già un’azienda, l’e-commerce sarà la sua estensione sulla rete; pertanto. la scelta migliore è quella di utilizzare il nome del marchio come dominio. In questo modo manterrete i vostri clienti che provengono dalla vendita offline e riuscirete ad incrementare il vostro obiettivo e la notorietà del marchio anche online.

Nel caso in cui l’azienda stesse nascendo insieme all’e-commerce si dovrà scegliere di lanciare un nuovo marchio e acquistare il dominio corrispondente. Per scegliere il nome più adatto per il proprio dominio si può trarre spunto dal prodotto o servizio che verrà venduto, dalle sue caratteristiche, dall’etica della società. L’importante è che non ricordi marchi esistenti e che non sia troppo difficile da memorizzare.

Gestione dei rapporti con i clienti (CRM)

“Un sistema CRM riunisce, collega e analizza tutti i dati dei clienti raccolti, comprese le informazioni di contatto, le interazioni con i rappresentanti dell’azienda, gli acquisti, le richieste di assistenza, le risorse e i preventivi/proposte. Il sistema consente agli utenti di accedere a tali dati e di comprendere cosa è successo in ogni punto di contatto. Attraverso questi dati, si può creare un profilo completo del cliente e costruire una solida relazione con lo stesso.

I dati dei clienti possono essere aggregati in modo da popolare i modelli di retribuzione degli incentivi, le previsioni di vendita, la segmentazione del territorio, la progettazione delle campagne, l’innovazione dei prodotti e altre attività di vendita, marketing e assistenza clienti. Gli strumenti e il software CRM ti aiutano a semplificare il processo di coinvolgimento dei clienti, chiudere un maggior numero di contratti di vendita, stabilire solide relazioni con i clienti, fidelizzarli e, in definitiva, aumentare le vendite e i profitti”. (Oracle)

Gestione delle risorse e logistica

Per poter vendere on-line sarà necessario progettare soluzioni che permettano di rispondere velocemente alle esigenze dei clienti. La vendita di servizi (o prodotti intangibili ad essi assimilati) sarà più “semplice” nel caso in cui si vendano prodotti replicabili infinite volte senza che ciò richieda particolari attività da parte vostra (pensate alla vendita di un videocorso preregistrato: qui l’unica difficoltà sarà nel garantire che lo stesso possa essere riprodotto e fruito esclusivamente da chi ne ha acquistato il diritto).

Nel caso in cui vendiate dei prodotti fisici, beni che devono essere recapitati verso il vostro cliente, sarà necessario organizzare adeguatamente sistemi di gestione del magazzino e degli ordini, in maniera da garantirsi la disponibilità dei prodotti richiesti, il celere invio degli stessi ed eventualmente la cura dei resi. L’attività è complessa, si dovrà aggiornare costantemente il proprio inventario, predisporre la spedizione, contattare il corriere e coordinarsi per l’invio. Esistono tuttavia società che si occupano di alcune o di tutte queste fasi, offrendo talvolta anche piattaforme integrabili con molteplici sistemi gestionali (o con gli CRM di cui al paragrafo precedente).

Incassi

Dopo tutto questo sforzo vorrete pure incassare, no? Per la gestione degli incassi è opportuno fornire la possibilità all’utente di pagare direttamente sul sito. Per fare ciò è possibile sottoscrivere dei contratti con i principali fornitori di servizi di pagamento, i quali forniranno a voi la garanzia di accertarvi dell’effettivo incasso prima di confermare la spedizione, e fornirà al cliente le adeguate garanzie sulla sicurezza della transazione. Sottoscrivere adeguati contratti, che permettano al cliente di utilizzare vari metodi di pagamento vi permetterà di semplificare di molto il processo di acquisto, e ridurrà sensibilmente il rischio di “abbandono del carrello”.

Curiosità: il tasso di abbandono del carrello – ovvero la percentuale di clienti che hanno già selezionato i prodotti e sono arrivati alla fase del pagamento, ma che rinunciano all’acquisto nel momento in cui devono inserire i dati di pagamento – è dell’80,68% (Salecycle).

Aspetti legali

Per una corretta impostazione del proprio sito, sarà necessario rispettare alcuni requisiti imposti dalla normativa che tutela i consumatori: sarà infatti necessario, ad esempio, riportare sul sito i dati societari in maniera chiara ed esplicita, fornire dati relativi alle condizioni generali ed alle clausole vessatorie. Vanno poi esplicitate le modalità di conclusione del contratto (solitamente avviene con il pagamento) ed in caso di prodotto fisico le modalità e tempistiche di consegna attese per il prodotto. Sarà poi necessario rispettare gli obblighi, ed adeguatamente informare i clienti, rispetto alla garanzia legale di conformità ed alla possibilità di esercitare il diritto di reso.

Un ulteriore aspetto di carattere legale, molto sentito nell’ambito del web, è il rispetto della normativa GDPR relativa alla tutela della riservatezza del cliente, compresa la disciplina dei c.d. cookies (quei banner insopportabili che vi appaiono ogni volta che entrate in un sito).

 

Avviare un e-commerce: aspetti fiscali e burocratici

 

Viste le questioni più operative, e volendo creative, relative alla realizzazione di un e-commerce, è fondamentale affrontare le tematiche afferenti alla normativa fiscale e gli obblighi ed adempimenti burocratici. Ricordiamo che si tratta di un’attività commerciale: pertanto, qualora fosse la vostra prima attività, sarà necessario iniziare con l’attribuzione di una partita iva (qualora la si volesse gestire con una ditta individuale) oppure costituire una società appoita.

Vendita “diretta” o “indiretta”

Ai fini fiscali la vendita on line viene così distinta:

• Commercio elettronico diretto: qualora la vendita consista in beni virtuali o servizi scaricati telematicamente dove sia la cessione, sia la consegna del bene avvenga per via telematica. È questo il vero e proprio e-commerce;
• Commercio elettronico indiretto, consistente in operazioni di cessione di beni materiali fisici, spediti tramite i canali tradizionali di distribuzione, a seguito però di contratti conclusi sul sito (non vi rientra un acquisto ultimato in negozio dopo aver valutato il catalogo on-line). In questo caso esiste analogia con la c.d. “vendita per corrispondenza”, ma la forma elettronica permette di espanderne i canali e le vendite.

La distinzione serve a suddividere tali cessioni in prestazioni e vendite di servizi o assimilate ai servizi (e-commerce diretto) o vendita di beni (e-commerce indiretto). Permette di trattare correttamente le operazioni da un punto di vista contabile e fiscale (ad esempio, una vendita di beni non viene considerata come completata sino a che il bene non sia consegnato al cliente).

L’iva e la fiscalità

Vi sono alcuni fattori da tenere in considerazione per una corretta gestione fiscale delle vendite on line:

• Il tipo di cliente: consumatore finale o cliente business (sostanzialmente, dotato di partita iva);
• Residenza del cliente: va distinto se si tratti di cliente italiano, europeo o extraeuropeo.

Si riportano di seguito in modo schematico le combinazioni possibili, rilevanti in tema di IVA.

• Committente privato consumatore italiano:
  1. IVA in Italia
  2. tale cessione è assoggettata ad IVA
  3. non vige l’obbligo emissione fattura/corrispettivo (fattura obbligatoria se richiesta);
  4. obbligo di annotazione del corrispettivo nel registro dei corrispettivi.
• Committente privato consumatore UE:
  10. IVA del Paese UE del committente (superata la soglia di euro 10.000 di vendite annue): il prestatore nazionale dovrà procedere mediante apertura di una rappresentanza fiscale o identificazione diretta o stabile organizzazione in ciascun Paese UE dove sono stabiliti i committenti privati; è stata tuttavia introdotta la facoltà di iscriversi all’OSS di cui si parlerà in paragrafo dedicato;
  11. non vige l’obbligo emissione fattura/corrispettivo (fattura obbligatoria se richiesta);
  12. obbligo di annotazione del corrispettivo nel registro dei corrispettivi.
• Committente privato consumatore extra-UE:
  1. si dovranno verificare gli adempimenti fiscali riservati nel singolo Paese extra-UE:
  2. obbligo procedure doganali per vendita di beni.
• Committente soggetto iva italiano: obbligo di fatturazione elettronica;
• Committente soggetto iva estero:
  1. Obbligo fattura elettronica;
  2. Emessa in regime di inversione contabile;
  3. Con vendita di beni a clienti extra-europei obbligo procedure doganali;
  4. Per vendite in ambito europeo, obbligo invio dichiarazione intrastat.

Il regime OSS rappresenta la possibilità di adempiere in un unico paese a tutti gli obblighi in tema di iva nei vari paesi (europei) in cui si effettuano le vendite.

Lo sportello unico semplifica gli obblighi in materia di IVA per le imprese che vendono beni e forniscono servizi a consumatori finali in tutta l’UE, consentendo loro di:

• registrarsi elettronicamente ai fini IVA in un unico Stato membro per tutte le cessioni di beni e le prestazioni di servizi ammissibili a favore di acquirenti situati in tutti gli altri 26 Stati membri
• dichiarare l’IVA tramite un’unica dichiarazione elettronica OSS IVA ed effettuare un unico pagamento dell’IVA dovuta su tutte le cessioni di beni e prestazioni di servizi
• collaborare con l’amministrazione fiscale dello Stato membro nel quale sono registrati per l’OSS e in un’unica lingua, anche se le loro vendite avvengono in tutta l’UE.

Ulteriori informazioni sono reperibili sul sito dell’Agenzia delle Entrate.

Autorizzazioni e comunicazioni

La vendita attraverso un e-commerce impone alcuni obblighi, in particolare:

• Obblighi comunicativi Iva:
  1. Comunicare l’esercizio di vendita on-line;
  2. Comunicazione dell’URL attraverso il quale si opera on-line.
• Obblighi comunicativi SUAP:
  1. Necessario presentare una SCIA di avvio di commercio elettronico (sia per e-commerce diretto che indiretto)
  2. Verificare obblighi in tema di autorizzazioni sanitarie o di polizia.

 

Come potete aver constatato, prima di iniziare le cose da capire e vagliare sono molteplici.

Lo studio potrà fornirvi un supporto professionale nelle varie fasi di questo percorso.

Contattateci all’indirizzo info@studioferrari.com